Thị trường quảng cáo tại Việt Nam trong những năm qua chứng kiến sự bùng nổ của các chiến dịch marketing sử dụng những ngôn từ mang tính tuyệt đối hóa như “tốt nhất”, “rẻ nhất”, “duy nhất”, “số một thị trường”. Tuy nhiên, ranh giới giữa việc định vị thương hiệu và hành vi quảng cáo sai sự thật, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng ngày càng trở nên mong manh.
Nhằm thiết lập lại trật tự kỷ cương trên không gian quảng cáo, bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng và tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã chính thức ban hành Thông tư số 12/2026/TT-BVHTTDL quy định chi tiết một số điều của Luật Quảng cáo. Đạo luật chuyên ngành này sẽ chính thức có hiệu lực thi hành từ ngày 05/7/2026.
Bài viết dưới đây sẽ phân tích chuyên sâu các quy định mới của Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL, những rủi ro pháp lý tiềm ẩn và khuyến nghị chiến lược dành cho các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân đang tham gia vào hoạt động quảng cáo.
Định hình lại hành lang pháp lý đối với ngôn từ quảng cáo mang tính tuyệt đối
Trước đây, việc kiểm soát các từ ngữ như “nhất”, “duy nhất” thường gặp khó khăn do thiếu các quy định hướng dẫn chi tiết về thế nào là tài liệu chứng minh hợp lệ. Hệ quả là nhiều doanh nghiệp đã tự phong cho mình các danh xưng “dẫn đầu”, “số một” dựa trên những khảo sát nội bộ thiếu khách quan hoặc các giải thưởng “ao làng” không có giá trị pháp lý.
Khắc phục triệt để lỗ hổng này, Điều 3 Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL đã định nghĩa rất rõ ràng: Từ ngữ có ý nghĩa tương tự theo quy định tại khoản 11 Điều 8 Luật Quảng cáo là các từ, cụm từ bằng tiếng Việt hoặc tiếng nước ngoài khẳng định vị thế dẫn đầu, tính độc bản, tính tuyệt đối của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.
Như vậy, không chỉ các từ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” bị siết chặt, mà bất kỳ cụm từ nào (dù bằng tiếng Anh như “The best”, “Number 1”, “Unique”, “Top 1”) mang hàm ý khẳng định vị thế độc tôn, không có đối thủ cạnh tranh đều sẽ bị đưa vào “tầm ngắm” của cơ quan quản lý nhà nước và bắt buộc phải tuân thủ cơ chế chứng minh khắt khe.
Thế nào là “Tài liệu hợp pháp chứng minh” theo quy định mới?
Đây là nội dung mang tính cốt lõi mà các Giám đốc Marketing (CMO) và bộ phận pháp chế doanh nghiệp (In-house Counsel) cần đặc biệt lưu tâm. Để được phép đưa các cụm từ mang tính tuyệt đối lên biển bảng, truyền hình hay các nền tảng mạng xã hội, doanh nghiệp bắt buộc phải có một trong hai loại tài liệu hợp pháp sau đây:
Thứ nhất: Kết quả khảo sát thị trường hợp lệ Pháp luật không chấp nhận các cuộc khảo sát do doanh nghiệp tự tổ chức cho khách hàng của mình rồi tự đưa ra kết luận. Khoản 2 Điều 3 Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL yêu cầu rõ: Kết quả khảo sát thị trường phải được thực hiện bởi tổ chức được thành lập và hoạt động hợp pháp, có chức năng nghiên cứu thị trường. Nghĩa là, doanh nghiệp phải thuê các đơn vị nghiên cứu thị trường độc lập, chuyên nghiệp (như Nielsen, Kantar, Cimigo…) để tiến hành khảo sát diện rộng, khách quan làm căn cứ xác lập vị thế “số một” hoặc “được yêu thích nhất”.
Thứ hai: Giấy chứng nhận của cơ quan, tổ chức có thẩm quyền Nếu doanh nghiệp muốn quảng cáo sản phẩm của mình là “tốt nhất” hoặc “chất lượng nhất”, doanh nghiệp phải cung cấp được: Giấy chứng nhận do cơ quan, tổ chức có thẩm quyền cấp tại các cuộc thi, triển lãm, giải thưởng quy mô toàn quốc, khu vực hoặc quốc tế bình chọn, xếp hạng, đánh giá và công nhận các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đó là “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc các từ ngữ ý nghĩa tương tự.
Quy định này sẽ loại bỏ hoàn toàn các loại “bằng khen”, “cúp vàng” được mua bán tràn lan tại các sự kiện quy mô nhỏ lẻ, thiếu tính chuyên môn và không được cơ quan quản lý nhà nước công nhận.
Ba điều kiện “sống còn” khi sử dụng tài liệu chứng minh: Dưới góc độ pháp lý, có tài liệu trong tay là chưa đủ. Việc sử dụng tài liệu này trên các ấn phẩm quảng cáo phải tuân thủ nghiêm ngặt 3 điều kiện sau:
- Tính thời hạn: Thời gian sử dụng các cụm từ “nhất”, “duy nhất” trên sản phẩm quảng cáo chỉ có giá trị tương đương với thời hạn của giấy chứng nhận hoặc kết quả khảo sát thị trường. Doanh nghiệp không thể dùng một kết quả khảo sát từ năm 2020 để quảng cáo cho vị thế “số một” vào năm 2026.
- Tính minh bạch (Bắt buộc phải hiển thị thông tin): Đây là một quy định hoàn toàn mới và rất nghiêm ngặt. Thông tư buộc doanh nghiệp: Trên sản phẩm quảng cáo phải thể hiện rõ ràng, chính xác tên tài liệu; số, ký hiệu và thời gian công bố kết quả khảo sát thị trường hoặc thời gian cấp giấy chứng nhận. Như vậy, dòng chữ nhỏ (disclaimer) chứng minh nguồn gốc của danh xưng “số 1” sẽ trở thành thành phần bắt buộc trên mọi banner, TVC, hay hình ảnh quảng cáo.
- Bảo đảm tính độc lập, khách quan, trung thực; không gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng và phù hợp với quy định của pháp luật có liên quan.
Hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo: “Người gác đền” minh bạch và nghiêm ngặt
Nhằm giải quyết các tranh chấp, khiếu nại liên quan đến nội dung quảng cáo, đặc biệt là các quảng cáo có dấu hiệu vi phạm, Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL đã luật hóa chi tiết cơ cấu và nguyên tắc hoạt động của Hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo.
Căn cứ Điều 4 và Điều 5 của Thông tư, Hội đồng thẩm định là một thiết chế chuyên môn độc lập do Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch quyết định thành lập khi có yêu cầu thẩm định từ tổ chức, cá nhân.
Cơ cấu tổ chức và nguyên tắc phòng chống xung đột lợi ích:
- Hội đồng phải có số lượng thành viên là số lẻ và ít nhất 05 thành viên, bao gồm 01 Chủ tịch (là đại diện lãnh đạo cơ quan chủ trì tham mưu quản lý nhà nước về quảng cáo ở trung ương), 01 Thư ký và các ủy viên.
- Một quy định mang tính đột phá nhằm đảm bảo sự liêm chính là việc áp dụng quy định của pháp luật về phòng, chống tham nhũng vào hoạt động thẩm định. Theo đó, thành viên Hội đồng không được tham gia thẩm định khi có xung đột lợi ích liên quan đến sản phẩm quảng cáo. Nếu phát hiện vi phạm, thành viên đó sẽ bị xử lý theo pháp luật hình sự và pháp luật phòng, chống tham nhũng.
Quy trình ra quyết định mang tính pháp lý cao:
- Hội đồng làm việc theo nguyên tắc tập thể, thảo luận công khai, dân chủ.
- Phiên họp chỉ được tiến hành khi có trên 3/4 số thành viên tham dự. Những người vắng mặt bắt buộc phải gửi Phiếu ghi ý kiến (có giá trị biểu quyết tương đương người dự họp trực tiếp).
- Ý kiến tư vấn của Hội đồng chỉ có giá trị khi được từ 2/3 tổng số thành viên trở lên đồng ý.
- Cuối cùng, dựa trên Biên bản họp của Hội đồng, Bộ trưởng Bộ VHTTDL sẽ là người ban hành Kết luận chính thức về sự phù hợp của sản phẩm quảng cáo với quy định của pháp luật. Kết luận này là cơ sở pháp lý vững chắc nhất để xử lý các vi phạm hoặc minh oan cho doanh nghiệp khi có sự cố khủng hoảng truyền thông.
Cải cách thủ tục hành chính: Quy định về tổ chức đoàn người thực hiện quảng cáo
Hoạt động roadshow (tổ chức đoàn người thực hiện quảng cáo) là một phương thức marketing trực tiếp vô cùng hiệu quả nhưng cũng dễ gây ra tình trạng cản trở giao thông, mất mỹ quan đô thị nếu không được quản lý tốt.
Điều 7 Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL đã thiết lập một quy trình thông báo chuẩn hóa, ứng dụng công nghệ thông tin nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất cho doanh nghiệp nhưng vẫn đảm bảo trật tự công cộng.
Hồ sơ thông báo bao gồm:
- Văn bản thông báo theo Mẫu số 03 (Nêu rõ nội dung, cách thức, phương tiện, thời gian, lộ trình, điểm tập kết và biện pháp bảo đảm an toàn giao thông, phòng cháy chữa cháy).
- Ma-két, kịch bản hoặc tài liệu thể hiện nội dung quảng cáo.
- Bản sao giấy tờ chứng minh điều kiện quảng cáo hợp pháp đối với loại hàng hóa, dịch vụ đó.
Quy trình “Im lặng là đồng ý” và chuyển đổi số:
- Doanh nghiệp có thể nộp hồ sơ bằng 3 cách: Trực tiếp tại Bộ phận Một cửa; qua bưu chính; hoặc trực tuyến tại Cổng Dịch vụ công quốc gia.
- Trường hợp nộp trực tuyến, chậm nhất là 08 giờ làm việc, hệ thống phải có thông báo phản hồi nếu hồ sơ cần sửa đổi.
- Cơ quan quản lý (Sở VHTTDL) chỉ có 05 ngày làm việc để xem xét. Nếu không đồng ý, phải trả lời bằng văn bản và nêu rõ lý do (như lộ trình gây ùn tắc, nội dung sai luật…).
- Điểm tiến bộ nhất về mặt pháp lý là cơ chế: Hết thời hạn 05 ngày làm việc, nếu cơ quan chuyên môn không có ý kiến trả lời, tổ chức, cá nhân được quyền thực hiện việc quảng cáo theo đúng nội dung đã thông báo. Quy định này chống lại sự nhũng nhiễu, chây ì của cán bộ thụ lý hồ sơ, bảo vệ quyền tự do kinh doanh của doanh nghiệp.
Rủi ro pháp lý và Khuyến nghị chiến lược dành cho Doanh nghiệp từ 05/7/2026
Sự ra đời của Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL (thay thế Thông tư số 10/2013/TT-BVHTTDL và bãi bỏ nhiều quy định cũ) là hồi chuông cảnh báo đối với các chiến dịch marketing “bóng bẩy” nhưng thiếu thực chất. Từ ngày 05/7/2026, mọi phát ngôn quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam đều phải dựa trên hệ quy chiếu của pháp luật chứng cứ.
Hậu quả pháp lý nếu vi phạm: Mặc dù Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL là văn bản hướng dẫn nghiệp vụ, nhưng những vi phạm đối với các quy định tại Thông tư này sẽ bị dẫn chiếu để xử phạt theo pháp luật về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa, quảng cáo (Nghị định 38/2021/NĐ-CP và các văn bản sửa đổi).
Việc sử dụng từ ngữ “nhất”, “duy nhất”, “số một” mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh sẽ bị coi là hành vi quảng cáo sai sự thật. Doanh nghiệp không chỉ đối mặt với mức phạt tiền lên đến hàng chục triệu đồng, mà còn bị áp dụng biện pháp khắc phục hậu quả nghiêm khắc nhất: Buộc tháo dỡ, xóa bỏ quảng cáo vi phạm và buộc cải chính thông tin. Đáng sợ hơn cả chế tài hành chính chính là sự quay lưng của người tiêu dùng khi hình ảnh thương hiệu bị gắn mác “lừa dối”.
Khuyến nghị từ Luật sư:
Để thích ứng an toàn với hành lang pháp lý mới từ 05/7/2026, các doanh nghiệp cần thực hiện ngay các bước sau:
- Kiểm toán toàn bộ ấn phẩm quảng cáo hiện tại: Bộ phận pháp chế cần phối hợp với bộ phận Marketing rà soát lại toàn bộ bao bì sản phẩm, TVC quảng cáo, bài viết PR trên báo chí, nội dung trên Website/Fanpage. Lọc ra tất cả các từ ngữ có yếu tố tuyệt đối hóa (“nhất”, “số 1”, “đỉnh cao”, “duy nhất”, “độc quyền”…).
- Chuẩn bị tài liệu chứng minh và thiết kế lại Ma-két: Đối với các sản phẩm thực sự là “số 1”, hãy đảm bảo doanh nghiệp đang nắm giữ Báo cáo nghiên cứu thị trường từ một tổ chức độc lập hợp pháp hoặc Giấy chứng nhận giải thưởng uy tín. Lập tức yêu cầu đội ngũ thiết kế (Designers) bổ sung dòng chữ ghi rõ nguồn gốc tài liệu (tên giải thưởng/báo cáo, số ký hiệu, ngày cấp) vào một vị trí dễ nhìn trên ấn phẩm quảng cáo theo đúng quy định tại khoản 4 Điều 3 Thông tư này.
- Thận trọng khi thuê KOLs, KOCs: Khi làm việc với những người nổi tiếng, những người có sức ảnh hưởng để livestream hoặc review sản phẩm, doanh nghiệp phải đưa điều khoản ràng buộc trách nhiệm vào Hợp đồng dịch vụ. Yêu cầu KOLs tuyệt đối không được tự ý “thổi phồng” công dụng sản phẩm bằng các từ “tốt nhất thế giới”, “hiệu quả số 1” nếu nhãn hàng chưa cung cấp tài liệu chứng minh hợp pháp. Bộ Quy tắc ứng xử văn hóa trên môi trường số cũng đang được siết chặt đối với người nổi tiếng vi phạm quảng cáo.
- Tận dụng cơ chế Hội đồng thẩm định: Trong trường hợp doanh nghiệp chuẩn bị tung ra một chiến dịch quảng cáo “nghìn tỷ” và không chắc chắn về ranh giới pháp lý của một thông điệp sáng tạo (Slogan), hãy chủ động gửi hồ sơ (theo Mẫu số 01) lên Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch để yêu cầu Hội đồng thẩm định đánh giá trước khi phát sóng. Một kết luận an toàn từ Bộ sẽ là “kim bài miễn tử” bảo vệ doanh nghiệp trước mọi rủi ro thanh tra, kiểm tra về sau.
Kết luận
Sự ra đời của Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL không nhằm mục đích bóp nghẹt sự sáng tạo của ngành quảng cáo, mà thực chất là tạo ra một “sân chơi” công bằng, minh bạch – nơi những thương hiệu thực sự chất lượng, có đầu tư nghiên cứu bài bản sẽ được tôn vinh xứng đáng. Việc minh chứng cho danh xưng “số một” bằng các tài liệu hợp pháp không chỉ là nghĩa vụ tuân thủ pháp luật, mà còn là cách thức khẳng định đẳng cấp và lời cam kết uy tín nhất mà doanh nghiệp gửi gắm đến người tiêu dùng trong kỷ nguyên đề cao sự thật và minh bạch.
Bài viết có sự tham khảo từ: https://plo.vn/tu-5-7-muon-quang-cao-nhat-duy-nhat-phai-co-tai-lieu-chung-minh-post910302.html
Tham khảo thêm bài viết của chúng tôi: https://htllaw.com.vn/xay-dung-xa-phuong-xa-hoi-chu-nghia-van-de-phap-ly
